Friday, May 14, 2021

户外广告业为城市争光

原文刊登于《联合早报》2021429

约半个世纪前,星期六的学校统一测验后,常到小坡逛书局。奥迪安戏院旁启信街二楼的大众书局楼面大又全冷气,吸引身穿不同校服的学生席地而坐,静静地翻阅免费书。

大众书局对面是学生书店和招牌醒目的环球广告设计画室。当时小坡这一带还有其他广告商如艺光、光明、永光等。此外,本地也有以手绘电影画布为主的广告业者如南国、黎明、阳光、红白及万象等。

启信街旧店屋早已由奥迪安大厦和百胜楼取代,学生书店亦不留痕迹。有心人的穿针引线下,让我结识曾经在这里驻扎多年的老街坊,也是环球的第二代掌门人林日健,通过广告业的视角来回溯本地的社会变迁。

上世纪70年代初的启信街景观。图片来源:国家档案局
 

小坡的文化街

昔日启信街20号为环球的办公室, 24号为环球的工厂兼住家,22号为夹在中间的学生书店。上世纪70年代中叶该地区重建,环球搬迁到芽笼峇鲁。林日健身为家中老大,从父亲手中接过业务,转眼间已度过半个世纪。

1938年,被伦敦的报章誉为大英帝国最好的机场加冷机场刚投入运作不久,进一步带动国际商贸与旅游。环球跟其他业者一样,看好广告传媒的前景,于现武吉士广场内的马拉巴街创业。十多年后,白沙浮演变成变性人谋生的夜间场所,国泰机构则于小坡大马路兴建豪华的奥迪安戏院。戏院周遭书局林立,文化气息浓郁,除了大众与学生书店,还有上海、友联、青年、大地、黑猫等。环球搬迁到文化街立足,果然眼光独到,除了制作书局招牌,好些张挂在奥迪安戏院外的电影画布亦由环球经手。

 

小坡大马路奥迪安戏院周遭书局林立,文化气息浓郁。图片来源:互联网

户外广告业者的三大本领

那个年代的广告公司一般上都不讲究核心作业,商展、壁画、街招、招牌、月份牌、流动广告都不错过。

工匠制作户外广告,必须具备三大本领:扎实的美术功架,克服惧高症,学会看天气。热带气候变化多端,晴时多云偶阵雨,万一油漆未干的图画落得污迹斑斑,可就前功尽弃了。

从前的高楼不多,国泰大厦顶楼的广告方圆两公里可见。林日健的首宗高空作业就是爬上80米高的国泰大厦屋顶,现场制作喜力啤酒广告。那时候没有什么安全管制,焊接铁架、装置沙厘板、绘制酒瓶图像等都是踩在高空搭建的木棚架上进行的,避免脚软的秘诀就是锻炼出胆识之前,千万别往下望。

经过一番寒彻骨,日后制作乌桥头第50座组屋外墙的手绘汽水广告相对轻松多了。这面墙壁上先后出现过红狮、可口可乐和发达汽水,全都属于花莎尼生产的品牌,在车水马龙的立达交通圈旁格外引人注目。

乌桥头第50座组屋外墙的可口可乐壁画。图片来源:NTUC WELCOME supermarket at the ground floor of Block 50, Beo Crescent near Havelock Road. Straits Times 1974. Photographer Francis Ong.

 

广告业紧跟时代转型

对中老年人而言,或许最值得回味的街头广告就是电影画布了。上世纪30年代电影在本地流行起来,露天的电影画布紧扣着影业的步伐风行超过半个世纪。独立的戏院受到录像带和光碟的冲击而纷纷倒闭,由购物商场内的小型电影院取代,这些古早景观亦如明日黄花。

手绘电影画布分为大中小三种尺码,分别为约8米、2米和1米。工匠必须掌握三维透视的物理原理、印象派画家对光影的拿捏,以及水墨画的大写意技能,从地面仰望才能产生真人实景的效果。这些以油漆完成的作品,虽然经得起日晒雨打,却无缘登入美术馆殿堂。

二战结束后,三大世界劳动公园、新加坡大会堂、维多利亚纪念堂等都是举办商展会的热门点,同时带动新一代立体广告。1959年于加冷劳动公园举行的新加坡自治商展,就出现两大可乐斗法的局面。当时环球为生产罐头食品和绿宝汽水的淘化大同布置会场,正在念小六的林日健跟着父亲参与现场制作。所谓不是冤家不聚头,花莎尼见到百事可乐使出浑身解数,以几层楼高的大瓶子抢尽风头,马上要求环球三天内赶制霸级的可口可乐广告牌。由于空间有限,环球甚至漏夜从鼠辈横行的沟渠底下建起高支架,可口可乐才不至于输势。

1959年于加冷劳动公园举行的新加坡自治商会 (Singapore Constitution Exposition at Kallang),人们打扮得漂漂亮亮到会场看展览,百事可乐的巨型立体广告清晰可见。图片来源:SPH档案照

上世纪60年代,新加坡落实工业化政策,吸引外国厂家前来投资。日本漆在本地设厂,推出统一的颜色规格,为广告业者开启一盏明灯。从前的广告公司所面对的棘手问题之一,就是顾客对颜色的要求,往往因各自对色泽的理解与喜好,成为货不对办的争议点。日本漆为相关行业提供科学化的标准,广告业者和顾客根据彩色板议定选项,果然减少许多不必要的纠纷。

工业化政策吸引许多年轻人往工程科技进军,一些商家灵机一动,在博览会上以活生生的机械模型来吸引人流,譬如环球就受委把绿宝汽水厂到展览现场。观众通过迷你生产线,了解制造瓶装汽水的洗涤、消毒、装瓶、加盖、品检、装箱等自动化流程,当时的小瓶子和木箱分别由红山的新加坡玻璃厂和马里士他路的协泉裕栈提供。


美术师技艺流失

独立后的新加坡摆脱英军撤退的阴影,迈入欣欣向荣的70年代,光彩迷人的广告霓虹灯点缀着狮城的夜空,高楼外墙上的壁画亦令市容焕然一新。继红灯码头前架起第一座行人天桥后,全岛陆续搭建整百座,一些天桥亦挂上广告布条。双层巴士出现在公路上之后,车尾的流动广告牌让传统业者打造新商机。

国泰大厦顶楼的霓虹灯广告曾经风行一时。图片来源:明信片

20世纪末属于硅谷世界,随着电脑与周边科技普及化,商业打印的成本迅速下滑。过去的博览会,广告公司有至少三个月的时间筹备,如今只有36个小时布置会场,数码化成为别无选择下的选择。近年来出现的雷射科技与3D打印,已经为市场注入新一轮机遇。

新加坡作为国际商展会议中心,广告业者的生产力肯定为国争光,流失的则是美术师的手工技艺。鱼与熊掌如何兼得,确实难以衡量。


相关链接

Tuesday, May 11, 2021

当报业控股不再办报时

202156日,新加坡报业控股(Singapore Press HoldingsSPH)宣布重组,将媒体业从SPH割除,为集团股东释放更大的经济价值,简单地说就是分红。

SPH是上市公司,赚钱和分红是天经地义的事,将不赚钱的业务拆股甚至整间公司除牌的做法并不新颖,值得大惊小怪吗?

值得翻旧账的原因有二:第一,SPH的出现,是政府推行《报纸与印刷机法令》,促成本地报纸整合后的产物。换言之,没有报纸就没有SPH。第二,报纸无论是以传统纸质或网络形式出现,都代表当地的文化。办报是商业,也是文化事业。如今SPH年近40,羽翼丰满,迈入盛年,在地产大施拳脚赚大钱后,发现养大它的家长变成累赘,决定舍弃包袱。乍听之下,所传达的肯定不会是正面的文化价值观。

SPH转型为地产公司是有迹可循的:

1996年收购The Promenade Paragon2007年发展Sky@eleven私人公寓;2009年跟NTUC联手竞标The Clementi Mall2013年以房地产投资信托上市;2017年进军老年护理,收购Orange Valley Healthcare2018年与2019年分别收购英国和德国不莱梅的学生宿舍;2020年收购五家日本的老年护理产业。除了地产之外,2019SPH与吉宝企业联合收购M1电讯

 

以商养文

过去常说以商养文,商人办报多少都带着私心,有利可图才会拨款搞文化。SPH身在江湖,决定照顾大股东的利益而舍弃以商养文,这是商业考量。

1845年亚美尼亚人Catchick Moses创办《海峡时报》,发觉没有钱赚,一年之后便为报馆找新买主了。

《南洋商报》于192396日在新加坡创刊,陈嘉庚的目的是通过舆论拥护南京政府,取名商报是希望通过更多商务与经济的评述来教育读者,从而拓展华人的在地经济活动。1937年卢沟桥事件后,《南洋商报》成为抗日的文化阵地。

《星洲日报》于1929115日创刊,当时有人认为胡文虎存心办星洲日报来跟陈嘉庚唱对台戏;也有人认为陈嘉庚通过自己的报章打广告,胡文虎受到启发,通过办报来推销虎标万金油系列。

《新明日报》于1967318日创刊,市民称之为马票报,由香港《明报》老板查良镛(金庸)与新加坡梁介福药行创办人梁润之合股创办。《新明日报》成为斧标驱风油的宣传工具,亦为广惠肇留医院的慈善筹款打广告。多年来,梁介福药行乃广惠肇留医院的主要赞助人之一。

当年这些报章都有盈余,资金来源包括广告、订阅和散户。中文报甚至为读者提供投稿的园地,推动文化事业功不可没。

1971年《南洋商报》黑色行动,为日后的报业改革埋下伏笔。1974 年,时任文化部长易润堂向国会提呈修订《报纸与印刷机法令》,规定所有报社必须改组为公众公司,重组股权结构,彻底免除老板直接掌控报社的权力,同时避免报刊落入外国人手中。

1983316日,南洋商报和星洲日报合并成为《联合早报》和《联合晚报》,新加坡中文报业跟其他语文报章纳入新加坡报业控股的版图,SPH崛起成为媒体业的霸主。虽然合并了,中文报在以人文为主导的副刊方面依然保持着往日的旗舰特色,为读者开放耕耘的土地等,这是英文报所欠缺的。

 

慈善养文

以商养文慈善养文并没有矛盾,有钱才可以滋润文化,就像有钱才可以做慈善一样。

这些年来我切身体会到在文化圈子里,个人也必须有哲学价值观,有使命感,才能拿捏好慈善养文的心态。

话说从正式职场自动请辞后,我找回从前的兴趣,转型做个文化人。首先是为转型做准备,在官方设立的博物馆、美术馆等文化殿堂做义务导览。既然称为“义务”,车费、汽油、吃饭钱都自己包下了,有些人觉得不可思议,称文化义工为贴钱买难受的傻子。

成为文化人之后,上过报业控股电台录制文史节目,新传媒电台录制《印象古早》,最近亦客串电台的粤语节目《老爷做广播》,通过跟主持人的互动与听众分享资讯。虽然这些电台都是商业机构,不过做节目都是慈善养文,完全没有酬劳的。

至于文史相关的重头项目,可以申请文物局、艺理会等组织的文化遗产项目补助金,大前提是最多只能资助50%(一般上约30%40%),其余的自己想办法。这是近年来国家为了鼓励民间与政府的互动所推出的机制,既然是补助性质,想做的话当然必须抱持做慈善的心态。

做善事需要水源,否则坐食山空,说不定哪一天反而需要社会人士救济。一些私人机构、商业组织甚至大专院校提出是否可以帮他们做文化项目,为同学们上堂课等,听到 文化人也需要吃饭的时候,马上说没有budget,打退堂鼓了。可能商业管理学从来就没说过文化有价。现在的中小学倒好,学校获得教育部的特别拨款,让校外的教育工作者给同学们上轻松的文史课,或者边学习传统手艺边吸收文化知识等。

当然办报跟个人的慈善心态是不一样的,办报必须养活很多张口,那是最基本的法则。

 

有钱非万能,没钱万万不能

2020831日为止的财政年中,SPH的媒体业务首次出现亏损,亏损额为1000多万元。

202156日,SPH宣布准备将媒体业从总公司分家。如果7月至8月期间举行的特别股东大会通过重组协议,SPH将把所有媒体业务转入新成立的全资子公司SPH Media。报业控股将为SPH Media注入总值1亿1000万元的现金、SPH股票及房地产投资信托单位作为启动资本

SPH Media将交给一家公共担保有限公司(Public Company Limited by Guarantee)成立的非营利机构管理,如果一切顺利,年底就可看到新局面了。担保有限公司是非营利性或“慈善公司,赚取的利润都必须用来发展企业而不是分红

重组之后,SPH Media可通过公共、私人以及政府融资。记者会当日,政府已经放出风声,表示有意出手了。510日的国会,通讯及新闻部长华仁发表部长声明,由退休的前部长许文远出任担保公司主席。话说回来,股东大会还没开,已经由政府发出委任状,说明什么呢?

对读者而言,或许更值得关注的课题是改组后,新闻媒体如何与金主保持距离,捍卫新闻的公平公正,跟民众维系多年来的文化桥梁等。

新传媒是个可参阅的模式。新传媒的金主是淡马锡控股,如果你相信亚洲新闻台CNA是个新传媒走入国际的旗舰品牌,那么SPH Media是否会凤凰涅槃,创建另一个旗舰品牌呢进一步推想,淡马锡控股是否同样为SPH Media注资?长远来说,这是否将是新传媒和SPH Media合并的前奏呢?

SPH总裁伍逸松在海皇(NOL)六年,结果NOL年年亏损,最终卖给CMA CGM。伍逸松于2017年过档SPH后数度裁员,纸媒面对广告收入一年不如一年的压力,数码转型过于缓慢,无法弥补整体亏损。不过就事论事,纸版报纸收入下滑是全球性问题,SPH对电子化大环境的反应显然缺乏敏锐度,突然面对千万元的亏损,显得沉不住气。

56记者会上,伍逸松反应激烈,将CNA记者当成仇人般看待,把正常的提问当成蓄意“冒犯” (umbrage),所折射的或许是前路茫茫,缺乏信心,甚至必须肩负砍人之余办报亦不力的罪名。

 

英国《卫报》(The Guardian)的运作模式

我在英国居住那几年,《卫报》是常翻阅的报章之一,如今还经常在网上浏览。《卫报》(The Guardian)、《泰晤士报》(The Times)、《每日电讯报》(The Daily Telegraph)同为英国著名的高级报纸。

《卫报》初成立时的建筑物 The site of the Manchester Guardian building in 182. From The Guardian

《卫报》由The Scott Trust Limited管理,章程规定所赚到的每一分钱都不能让个人获益,也就是没有分红这回事。虽然《卫报》每年都在亏损,The Scott Trust Limited将其他业务的盈利拿来补洞,将老字号好好地办下去。SPH建议将SPH Media交给担保有限公司管理,The Scott Trust Limited就是类似的担保有限公司。

2018年,《卫报》纸质报章采用小型报四开的版式,也就是纸张为原来大报的一半,此外字体亦改为较大号,方便老人家阅读。《卫报》将印刷部分外包给Reach plc 2018年之前名为 Trinity Mirror),百年前出版的小报《每日镜报》(Daily Mirror)就是由它发行的。多管齐下后,报章取得80多年来的首次盈利。《卫报》亦受到冠状病毒疫情影响,商家缩紧腰带,广告收入大受冲击。员工必须减薪,以缩短工作时间作为补偿。

20多年前The Guardian已经提供免费上网,属于全世界最受欢迎的网络报章之一,2020年每个月的不重复访客(unique visitors)为2亿3800万,读者自由乐捐来支持新闻室的运作。

今年是《卫报》创刊200年,两个世纪的航程不可能没经历过大风大浪,亦不可能从没行差踏错,最重要的是懂得调动船头,不忘初衷。总编辑Katharine Viner的感言颇有意思:

…our values are honesty, integrity, courage, fairness, a sense of duty to the reader and the community; that the Guardian must always be editorially led; and that we put principle before profit. We have roots, we have principles, we have philosophy, we have values. We know who we are.

我们的价值观是诚实、正直、勇敢、公平、对读者和社会的责任感;《卫报》必须始终以编辑为主导;我们将原则置于利益之上。我们有根基,我们有原则,我们有哲学,我们有价值观。我们知道我们是谁。


Reach Plc

顺便提一提承印《卫报》的Reach PlcReach Plc 共出版110份刊物和管理70个网站,《每日镜报》只是其中之一。多元化的传媒业务足以分散风险,预计今年的盈利超过1亿英镑。

Reach Plc的电子广告是主要收入来源,过去一年增长35%,网络订户6百多万。纸版报纸的命运则跟全球趋势一样,过去一年的营收减少一成,估计两年后会减少两成以上。电子化乃大势所趋。

 

主要参考

SPH Media releases, https://corporate.sph.com.sg/media_releases/757 accessed 7 May 2021.

SPH Media releases https://corporate.sph.com.sg/about-sph/sph-corporate-profile/ accessed 7 May 2021.

Michelle Quah, Elysia Tan, Yong Huiting, The SPH Journey: A timeline of key events since SGX listing, 6 May 2021 https://www.businesstimes.com.sg/companies-markets/the-sph-journey-a-timeline-of-key-events-since-sgx-listing accessed 7 May 2021.

Larry Elliott, How did the Guardian survive 200 years? 7 May 2021 https://www.theguardian.com/media/2021/may/07/guardian-200-how-survive-two-hundred-years accessed 8 May 2021.

Reauters Business News 6 May 2021, https://www.reuters.com/article/uk-reach-plc-results-idUKKBN2CN0LB accessed 10 May 2021.


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